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2019-04-28 [品牌理念]

  猎云君:时光回溯,2006年的良品铺子还是一间经营者60多个SKU的小门店,几年间走的都是传统线年开始试水线上电商,就获得了今日资本7000万投资。2015年,良品铺子与湖南卫视展开战略合作,从区域品牌走向全国。现如今,良品铺子线亿,2017年有望达到80亿。

  今日,由世界品牌实验室主办的第十四届“世界品牌大会”在北京举行,会上发布了2017年《中国500最具价值品牌》分析报告,今年良品铺子成为休闲零食品类首个获得“最具价值500强”的品牌,排名336,估值101.69亿元,超过盼盼、旺旺、喜之郎、维维等休闲食品企业。

  在刚刚过去的“618”年中大促中,良品铺子天猫旗舰店以2600万的销售额排名食品类第二,增长一个名次,增长率达400% 。当天,良品铺子位于湖北光谷新天地的第五代门店——“良品生活馆”也正式开业,该门店与同道大叔进行跨界合作,以零食+星座为主题,集合了网红IP+社群营销,向人们展示了新零售的新玩法。

  为此,猎云网专访良品铺子副总裁赵刚,希望进一步探寻这只湖北新独角兽诞生和它的新零售发展之路。

  世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化、专业性的品牌研究机构,由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)担任主席,专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、牛津大学等世界顶级学府,报告基于财务数据、品牌强度和消费者行为分析,其研究成果是许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。今年的大会主题是“品牌策略再思考:互动与体验”,报告显示,2017年度“中国500最具价值品牌”的总价值为155580.06亿元,比去年增加22883.76亿元,增加幅度为17.25%。其中湖北省共有11个品牌入选。

  对于休闲食品行业,《中国500最具价值品牌》分析报告中数据显示,休闲食品行业的零售市场规模由2010年的4014亿元增长到2015年的7355亿元,2012—2015年的复合增长率为12.9%。2016年中国休闲食品行业零售市场规模可达8224亿元,2017年可达9191亿元,并预计2020年达到12984亿元。销售增速的同时,价格也在攀升,日渐表现出量价齐升的趋势。

  作为2017年休闲零食行业中首例入选“中国500最具价值品牌”企业,报告中这样评价,“良品铺子打通线下门店、本地生活频道、社交电商、第三方电商以及手机APP五大渠道,真正实现了随顾客所需而动,给新零售时代带来了技术革命”。

  作为湖北新崛起的独角兽,赵刚表示,这不仅是对良品铺子的认可,更是消费者和市场对零食行业的认可,正是因为行业有价值,品牌未来价值才会大。而独角兽代表着行业的真正开始,代表着社会、消费者对行业商业模式和商业价值的认同,只有这个认同才能激发更新的商业模式。

  在赵刚看来,尽管入局者已有很多,休闲零食行业依然是一个朝阳行业。去年在零食(刨除酒水饮料方便食品等)行业市值已经超过4000亿,2018年到2020年左右预计会超过万亿,并且每年的增速超过20%。从行业角度来看,只有在行业里面有占比超过20%的企业,该行业才能称之为成熟。而休闲零食领域,占比超过1%(即销售额超过40亿)的企业有几家,但还没有一家企业占比超过2%。从这个角度来看,休闲零食行业还有不少的发展空间。

  良品铺子的品牌核心价值是挖掘消费者需求,让更多的好零食进入消费者家庭。食品的好品质是及格线,在及格线之上追求更优,更好地满足消费者的口味。同时,因为零食是最适合碎片化时间的消费,符合多元化消费需求,良品铺子一直在挖掘怎么样能够把零食转化为消费者的“第四餐”,成为“餐谱”类的产品。

  将消费者的需求放在中心位置,不断的满足消费者的需求,良品铺子所有的布局都在围绕消费者展开:第一是获取消费者更多的时间,在注意力经济时代,用户的时间是最稀缺的资源;第二是提高消费者购买频次,培养用户互动,增强用户粘性,销售增长和市场占有才会更高。

  自去年云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出“新零售”的概念之后就一直热度不减,而良品铺子作为传统商业模式成功转型零食电商的企业,很早之前就开始了新零售的尝试。以线上下单,线下门店配送的业务为例,在去年良品铺子已经打通了全国门店,仅这一项业务去年产生了130万单,最高峰值占门店当天销售额的20%以上,并且占比越来越高。从这个趋势来看,这个业务已经走向成熟。那么新零售究竟是什么?它到底新在哪呢?对此,赵刚表达了自己的见解。

  人的判断往往基于常识,但对于常识中不存在的新物种是无法用严格的定义去描绘的。以前人们习惯用品类来定义公司属性,认为小米是手机公司,目前小米的手机业务和总业务相比尚占比超过50%,但基于小米生态链的拓展,在未来的五年就不一定了,到那时该如何判断?我们熟知阿里巴巴是做电子商务,但实际上它的收入60%以上是广告,难道我们会定义阿里巴巴为一家广告公司吗?对此,赵刚认为,在未来可能会用人群属性来定义,这就是新零售最新的地方。例如,小米是对科技产品有热情的人群的公司,阿里巴巴是对电子商务感兴趣的人群的公司,而良品铺子则是喜欢美食和吃的人群的一家公司。

  这个定义的改变会对企业组织产生巨大变革,会影响组织、供应链、资源的匹配、人员岗位和信息后台支撑。但在这个方面尚且没有一个成熟的商业模式可供借鉴,所有的玩家都在尝试,良品铺子在新零售方面的具体实践在以下四个方面:

  1、电商化。良品铺子的电商业务已经从实验性转向规模性,在618年中大促中成为了食品类的第二名。

  2、社交化的运行。利用微博微信不断深化,希望通过庞大的会员体系真正加深与用户的互动频率频次,不仅是产生交易行为,更多的是社交行为,形成交流—交易—分享闭环。

  3、本地化。即线上下单,线、基于门店的互联网化。今年良品铺子全面启动的数字化业务,也做了相应的组织结构调整,董事长杨红春专门任命了数字化运营副总裁,设专门的岗和职数字化创新。

  选择与同道大叔合作基于两点,第一,良品铺子的3000万会员画像和同道粉丝结构匹配度非常高;第二是因为观察到了90后消费者的消费变化,作为未来的主力消费群体,90后更加碎片化和社群化,更愿意为有故事、有个性的商品买单。星座主题馆只是一个尝试,赵刚表示,经过沉淀和打磨形成成熟的商业模式之后,将会进行大规模的复制和运行。

  良品生活馆中的很多设计安排都是听取用户建议来做的,譬如有的会员希望增设有趣的独立休闲空间;有的会员希望不同时间段有不同店铺音乐;还有“外貌协会”建议店员颜值再高一点……最后的效果是,就连“颜值”这个看似玩笑的建议都的到了满足。

  以消费者为中心的思路还体现在新品类的研发上。今年5月,良品铺子响应消费者的呼声,开发出了一款新产品——长沙臭豆腐,把这款地域性的街头小吃变成开袋即食的休闲零食。良品铺子的定义是“做良心的食品,做消费者身边随处可购买的铺子”,因此整个供应链最核心的目标就是寻找好的原料,有160多家合作的原料加工工厂和上百家供应商。同时,良品铺子也在香港成立了一个海外进出口公司,负责与全球供应商洽谈,包括商品原料采购和进口商品的引入。

  消费者的的反馈可能是只言片语,但依然不能忽视。首先,良品铺子后台每月都会在各个平台抓取200万条反馈,进行结构性文本分析,依据结构细分到各个品类、各个部门,如果是共性需求则可以开始考虑可行性。其次会充分在产品研发阶段与消费者充分互动。包括定量的问卷调查和定性的消费者座谈会、试吃会,向用户征求意见。

  赵刚表示,良好的供应链一定是从用户需求的角度驱动,最好的商品源是消费者,企业是在帮助消费者开发产品,如果是代表大众消费者的需求就可以考虑研发。在未来,还有可能会带动消费者一起开发产品,比如,喜欢星座的用户,开发和星座主题相关产品等。

  时光回溯,2006年的良品铺子还是一间经营者60多个SKU的小门店,几年间走的都是传统线年开始试水线上电商,就获得了今日资本7000万投资。2015年,良品铺子与湖南卫视展开战略合作,从区域品牌走向全国。现如今,良品铺子线亿,2017年有望达到80亿。

  位于武汉光谷新天地的星座主题良品生活馆是第一步,围绕消费者族群和社群的个性化主题馆在未来不同的城市会陆续开设,现在在和很多IP商谈合作事宜。或许未来还会出现明星IP生活馆、旅游主题生活馆等等,满足消费者不同的喜好,但这也绝不是良品铺子的最终形态。



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