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2019-04-29 [品牌理念]

  数字资产是企业的“第四张报表”。最新数据显示,良品铺子全渠道会员已突破7400万,覆盖了2000多家线下门店、天猫旗舰店、饿了么、微信小程序、自营app等53个渠道。

  4月24日,良品铺子与知名数字化服务商云徙科技签约,将打造食品行业最先进的会员中台。良品铺子将“高端零食”作为品牌战略与企业战略,致力于为用户提供“高品质、高颜值、高体验”的产品和服务;有了会员中台这个强大的“蓄水池”,良品铺子就能将海量用户行为数据记录并融合贯通,形成自己的数字资产,进而通过精准营销给会员提供最舒适的购物体验,也为品牌带来运营效率的提升。

  消费者光临线下门店,或是在线上平台下单,都会留下一连串行为数据。而对于企业尤其是零售行业来说,数据能否成为用户资产并运营起来,决定了企业未来的增长能力。

  良品铺子从2006年启动信息化建设,到实现全渠道数字化运营,一直在数字化的道路上积极探索。目前良品铺子的会员运营小组每天都会处理海量的会员数据。他们将每一位会员贴上“标签”,除了年龄、性别等基本信息,还详细地记录了他或她爱吃什么品类的零食、偏爱何种口味、经常在什么渠道购买、喜欢参与什么形式的营销活动……这样的标签共有90多个,就好像给用户画了一幅肖像,数据后的每个人都有不同的面孔。这也就是精准营销概念中所说的“千人千面”。

  通过会员数据监测及分析,良品铺子清晰地摸准了自己的核心会员群体20岁到34岁的都市白领、大学生和年轻妈妈。不同年龄层的客群喜好也不尽相同,例如90后偏好肉类、饼干糕点,80后则更喜欢健康的坚果。有了会员群体的总体轮廓,就能为产品规划和开发提供参考,提升生产端的效率。

  从市场运营端来说,每逢618、双十一等营销节点,消费者的手机上就会收到海量的促销信息,可没有几条是自己需要的。基于会员分析及洞察的精准营销要解决的就是这个痛点。而有了会员画像,市场部门就能实现“以人找货”或“以货找人”。例如一批会员近期过生日,可以通过后台给他们发放生日礼物(即会员权益);一款新品上线,则从大数据中根据消费喜好寻找那些可能会喜欢它的顾客,有针对性地“种草”。推送形式也不再是千篇一律的手机短信,而是将“定制”的内容发送到会员们最常在线的平台,可以是手机短信、手淘消息盒子、微信消息等等,比闺蜜还懂你。

  去年底的项目数据显示,精准营销使得领取优惠券后到店的会员人数增加了57%,核销优惠券的会员平均客单价提升了一倍,每投入1元的营销费用,能够带来超过11元的销售额。

  随着销售网络的日益延伸和丰富,良品铺子的渠道越来越多,而要把53个渠道的海量会员高效地运营起来,必须提供更好的体验。从去年9月考察至今,良品铺子于4月24日与知名数字云徙科技签约,升级会员中台,并将在不久后打通用户在全渠道、全链路、全出点的数据,进而给消费者提供更舒适、更便捷的购物体验。

  良品铺子常务副总裁周世雄介绍,在会员中台升级后,用户在良品铺子所有渠道的会员积分和权益都将打通,在任意一个渠道端实现通存通兑;收到的推广信息也将更加符合个人喜好,例如爱趁着打折囤货的用户会不时地收到优惠券,而注重购物效率和体验的用户则会被推送个性化的定制产品包;推送形式和渠道也将实现“千人千面”,用户最常在哪个渠道上线,定制化的内容就在哪里等着他或她。“总体而言,会做到让顾客体验最舒服,对于品牌来说则获得高转化率。”

  这背后是会员运营效率的提升:在良品铺子内部,给会员“手动贴标签”的工作模式将被系统自动分析画像取代,不仅更加高效,成倍丰富的标签也使得画像更精准。而通过系统自动分配权益并触发,今后会员将领取到种类更加丰富的优惠券及礼品。

  此次会员中台的建设,是良品铺子在信息化与数字化领域的又一笔投入。截至目前,良品铺子在信息技术领域的投入已超过3亿元,成为零售行业数字化转型的标杆企业。从2008年启动门店信息化建设,在行业内率先实现了小时级别的库存变更和自动补货响应;到2014年启动与IBM和SAP的合作,打通并整合全渠道;再到2016年上线外卖业务,使门店衍生了前置仓的功能;2017年更与阿里巴巴、京东、腾讯全面展开零售创新合作,进一步实现数据共享与精准运营。纵观休闲零食乃至整个零售行业,良品铺子的全渠道数字化进程不仅起步早,且每一步都踩准节奏、稳扎稳打。

  云徙科技CEO包志刚介绍,目前零售快消行业的数字化还在整合阶段,真正意义上的数字化运营仍有很大空间。而良品铺子作为线下起家的食品零售企业,率先具备了互联网和数字化企业的基因。“我们将信息化与数字化视为用户价值的挖掘机,从中获得改善运营、优化产品和服务的机会。”良品铺子信息化负责人比喻。



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